Легкая грусть и большое желание
Следующий, завершающий день работы IV Международного PR-Форума начался с секционных заседаний, проходивших одновременно.
Первая сессия называлась «Коммуникации в условиях кризиса или коррекции». Ключевыми спикерами здесь были Айдын Рахимбаев, председатель совета Ассоциации застройщиков РК и Олег Хе, главный редактор газеты «Бизнес и власть». Насколько адекватно СМИ освещали и продолжают освещать кризис? Есть ли у журналистов реальная возможность достойно отображать экономическую ситуацию в стране в условиях, когда, к примеру, те же строительные компании остаются абсолютно закрытыми?
Финансисты в этом плане выглядят лучше — они уже привыкли к тому, чтобы публиковать отчеты о своей деятельности. Но тут возникает другая проблема — насколько грамотно журналисты могут расшифровать «птичий» язык банковских выкладок? В результате сессии было заключено действительно полезное деловое соглашение между Ассоциацией финансистов и руководством программы «Информбюро» о взаимном обмене — финансисты проводят тренинги для журналистов по экономике, а журналисты учат представителей финансового сектора искусству публичных выступлений в СМИ.
Также 14 мая прошли секции, посвященные корпоративной культуре и развитию PR-рынка в регионах. После обеда были подведены итоги конкурса студенческих PR-работ. Было отмечено, что в этом году их мало, да и качество оставляют желать лучшего. Поэтому победителей как таковых не назвали, но все студенты получили поощрительные подарки.
В конкурсе корпоративных СМИ победителем был признан журнал «Мегазин» (Торговый центр «МЕГА»). Кроме того, жюри отметило издание компании «КИМЭП» за лучший контент и издание «Галлахер Казахстан» за лучший дизайн.
На заключительном пленарном заседании участникам было представлено несколько успешных казахстанских PR-проектов этого года. Это PR-сопровождение Эстафеты Олимпийского огня в Алматы, создание англо-русско-казахского словаря IT-терминологии, национальная игра «Биржа». Несмотря на то, что аудитория уже порядком устала, проекты приняли с интересом — задавали вопросы, хвалили, критиковали.
Что добавить? Пожалуй, только то, что после подведения итогов работы IV Международного PR-Форума случился маленький флеш-моб, в ходе которого с территории гостиницы Hayatt Regency Almaty отпустили в высокое алматинское небо воздушные шары с логотипом Клуба «PR-шы». Шары улетели, оставив у участников форума легкое чувство грусти и большое желание встретиться вновь в мае 2009 года.

В кулуарах
Из беседы с Асель Карaуловой, членом IPRA, президентом, генеральным директором компании PG Communications.
- Асель, весна этого года насыщена PR-смыслами и активными действиями внутри казахстанской PR-отрасли и вокруг неё. Здесь и обсуждение, и принятие проекта Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; и системная и целенаправленная работа по возвращению специальности «Связи с общественностью» в вузы страны, и «Дни PR».
Вы находитесь в центре всех этих событий. Расскажите, пожалуйста, каким образом эти деятельность и события способствуют развитию PR-отрасли в Казахстане?
- Действительно, весна выдалась насыщенная. В рамках Национальной ассоциации по связям с общественностью (НАСО) мы разработали и вынесли на обсуждение специалистов Кодекс этики, принятие которого уже давно назрело. Рынок растет, появляются новые агентства, клиенты ставят более сложные задачи перед PR-консультантами – все это обуславливает необходимость неких «правил игры». Мы имеем дело с коммуникационным пространством — одно неосторожно или неправильно сказанное слово могут нанести непоправимый урон репутации компании и отдельных людей. Кроме того, работаем с ожиданиями и их изменениями, и в связи с этим также возникает множество нюансов, что называется, на грани. Именно поэтому лидеры рынка, входящие в НАСО, решили принять Кодекс этики, который позитивно скажется на развитии рынка PR.
Что касается возвращения специальности в вузы страны, то и НАСО, и Клуб «PR-шы» совместно с последними направили ряд запросов в Министерство образования с просьбой о восстановлении PR-специальности в реестре учебных программ. Мы также провели ряд обсуждений этой темы со всеми заинтересованными сторонами и инициировали дискуссию в СМИ. Надеемся, что в ближайшее время вопрос будет решен положительно.
И, наконец, «Дни PR». За четыре года Клубу «PR-шы» удалось создать крупнейшую профессиональную программу в отрасли. Она собирает ведущих специалистов, в том числе из государственных и бизнес структур для обсуждения ключевых вопросов как повседневной деятельности, так и касающихся перспектив профессии. Здесь задаются будущие тренды и темы. И, по отзывам участников, в том числе из стран СНГ и дальнего зарубежья, «Дни» всегда проходят на очень высоком организационном уровне.
- Идея их проведения принадлежит Вам. Вы же являетесь их постоянным организатором. Давайте поговорим об истории: как это всё начиналось?
- Автор идеи не я одна, а весь актив Клуба «PR-шы». А родилась она пять лет назад. Сегодня можно с уверенностью утверждать, что нам удалось ее успешно воплотить в жизнь.
- Тогда расскажите, пожалуйста, о людях, делающих этот проект, приложивших немало усилий для того, чтобы тот же PR-Форум 2008 остался в памяти участников не только как полезное и нужное, но и красивое событие.
- С удовольствием. Это рабочая группа, энтузиасты и вдохновители: Лариса Пак, президент «Клуба PR-шы», его члены Аида Дарменова, Асель Дурбаева, Маргарита Григорьева, Асель Кожакова, Елена Карабан. Все они, будучи сформировавшимися профессионалами, в свободное от основной работы время регулярно собирались и готовили форум. Огромную работу проделали координатор Форума Гаухар Токишева и координатор Клуба «PR-шы» Елена Ауман. Команда у нас отличная, и я лично получаю большое удовольствие от сотрудничества с этими людьми.
- А в чём, на Ваш взгляд, особенность нынешнего форума? Чем он отличается, скажем, от прошлогоднего? Чем запомнится участникам?
- Особенность прежде всего в том, что проводится он в условиях экономического кризиса или коррекции — как хотите. Но, несмотря на это, число его участников на 15% больше чем в прошлом году, и спонсоры проявили большой интерес к поддержке мероприятия. И я особенно хотела бы поблагодарить банк «Каспийский».
Отличие нынешнего форума также в том, что на этот раз мы много говорим о кризисных коммуникациях и проблеме страновых рейтингов. Эйфория от экономических успехов прошлых лет сменилась озабоченностью нынешней ситуацией, что хорошо видно из выступлений участников. Запомнится форум, как мне кажется, остротой дискуссий.
- Асель, добавьте, пожалуйста, на Ваш взгляд, важное и интересное, о чём я не спросил, но что, по Вашему мнению, необходимо сообщить читателям журнала «Советник».
- Я бы хотела отметить, что уже началась подготовка к пятому, юбилейному форуму. Мы опросили участников, собрали пожелания, которые обязательно учтем и реализуем. Поэтому я уверена, что следующий форум окажется успешнее и соберет больше участников и интересных гостей.
Вторым моим собеседником стал Ерлан Аскарбеков, директор по маркетингу страховой группы «БТА». Ерлан является членом экспертного совета Eurasian PR-event, традиционно проводимого в Алматы осенью, и постоянным спикером весеннего PR-Форума.
- Ерлан, Вы участвуете в форуме, начиная с 2006 года, верно? Что Вы можете отметить в программе нынешнего?
- Она актуальна. Это подтверждает тот факт, что обсудить предложенные темы собралось куда как больше человек, чем в прошлом году. И это притом, что, как говорили мне организаторы, около трети постоянных участников не смогли посетить форум из-за кризиса. Значит, PR и в этих непростых условиях востребован и даже более чем. Как я говорю, «кому война, а кому…».
- Вы выступили в секции «Роль PR-директора в управлении имиджем и повышении конкурентоспособности компании – личность или система?». Назовите, пожалуйста, основные факторы, определяющие, на Ваш взгляд, остроту вопроса о том, кем сегодня является PR директор/менеджер в компании?
- Представьте человека, который опоздал на свой поезд и бежит по перрону. У него сумка и чемодан, которые ему мешают. Что оставить, а что сохранить, чтобы все же догнать уходящий состав? Так и наш крупный бизнес в нынешнем кризисе, да и вообще в условиях глобализации. А Казахстан, между прочим, поставил целью войти в число пятидесяти наиболее развитых стран мира.
Как же быть бизнесу? К кому апеллировать в условиях глобальной конкуренции? Выстраивать ли здесь систему широких коммуникаций или, что называется, бить в одну точку? Ответ на этот вопрос, наверное, очевиден для профессионалов мирового класса, но совсем неочевиден здесь, причем не только для клиентов, но и пиарщиков.
- А в ходе панельной дискуссии «Конкурентоспособная репутация: деньги или технологии?» Вы дали содержательный и интересный комментарий относительно особенностей конструирования и продвижения информационного повода для целевых аудиторий внутри страны и за рубежом. Не могли бы Вы более подробно рассказать об этом читателям журнала «Советник»?
- Собственно, я имел в виду страновой PR. Я затронул стратегию паблисити, опирающуюся на лучший мировой опыт. То, что нужно уметь и любить работать с паблисити, грамотно конструировать информационные поводы, это очевидно. Но реальных примеров непроплаченного завоевания ведущих западных информационных лент, думаю, не только у нас, но и в России, не так уж много. Точнее — у нас почти нет. Я сейчас имею в виду именно PR-кампании по продвижению позитивного образа страны и её народа.
В прошлом году в Лондоне мы с Маратом Бисенгалиевым, знаменитым казахским музыкантом, сделали такой проект. Разумеется, мы воспользовались шумихой вокруг самого знаменитого «казахстанца» — Бората Сагдиева (Борат Сагдиев — вымышленный, персонаж британского комика Саши Барона Коэна, главный герой его псевдо-документального фильма «Борат: культурные исследования Америки в пользу славного государства Казахстан». Борат также появлялся и в шоу Da Ali G Show другого персонажа Коэна — Али Джи. — Авт.). Суть очень проста и забавна. Есть родной брат Саши Барона Коэна — композитор, он и музыку для его фильма писал, по собственному признанию, по мотивам песен румынских цыган. Ему-то мы и заказали сюиту на основе настоящих казахских мелодий, а потом еще и презентовали с симфоническим оркестром «ТуранАлем» в центре Лондона в соборе Сент-Джеймс. И британскую прессу пригласили. Результат превзошел все ожидания. Я нашел позже около 300 публикаций в мировых СМИ, включая MTV, Guardian, New York Times, Yahoo, Google, Washington Post, FT, LA Times, AP, Reuters и так далее вплоть до областных газетенок в «оклахомщинах». Общий мессидж был такой: «наконец-то нашлись казахи, которые достойно ответили Коэну – пошутили над ним самим, использовав его же брата». Вот с такой эффективностью и надо работать. Подчеркиваю, я не про Бората и не про музыку.
А насчет системы, которая бы ковала такие инфоповоды и сделала нас из страны информационного аутсайдера страну известную, понятную и уважаемую… Я и раньше был сторонником опыта культурных агентств, организаций типа Гете института, Французского альянса, Японского центра. А мой самый любимый образец, достойный самого пристального изучения – это Британский Совет. Все четыре года, что я в нем работал, кстати, довольно активно, все хотел создать казахскую аналогичную организацию. Может, это и утопия. Но это самый эффективный способ странового пиара. Знаю, что БС подвергся в России гонениям, якобы, из-за налогов. Оставим это политикам. Ясно, что, как обычно, пострадал простой народ: студенты и преподаватели. Посмотрите на миссию этой организации: «сделать так, чтобы Британия воспринималась в мире как надежный партнер». Это же супер PR-агентство!
В заключение скажу, что здесь на нашем форуме хотелось бы видеть и слышать еще больше гостей из стран СНГ, особенно из России и Украины. Обмен реальным опытом нужен нам всем.
Третья моя беседа состоялась с членом рабочей группы по подготовке и проведению PR-Форума Маргаритой Григорьевой, эккаунт-директором компании PG Communications.
- Маргарита, расскажите, пожалуйста, о Вашем личном участии в подготовке и проведении форума. И еще, Вы являетесь почётным членом Клуба «PR-шы». Что это значит, и зачем оно Вам «такое счастье надо»?
- Я участвую в организации форума ровно столько лет, сколько лет ему самому – четыре года. Не скажу, что это очень разнообразный опыт, но интересный.
Как вы знаете, в рамках «Дней PR» проводятся и другие мероприятия. В частности, конкурс студенческих работ. И я трижды занималась и его организацией, была в составе жюри, готовила церемонии награждения. То же самое можно сказать и о торжествах по поводу Дня рождения клуба и Дня PR-специалиста.
В общем, уже давно нахожусь внутри «творческой кухни» сообщества. И это большая ответственность – готовить для него «изысканные блюда». Кстати, их рецепты мы обсуждаем вместе. Встречаемся хотя бы раз в неделю по вечерам, проводим по нескольку часов в дискуссиях по поводу того, что и как нужно сделать. А стимул один на всех – развивать рынок PR.
Вторая часть вопроса заставила задуматься. Что дает статус почетного члена? Скажу так: осознание того, что твой вклад в общее дело признается и ценится. Конечно, пиарщики придают мало значения регалиям, и в Клубе мы все равны. Тем не менее, когда коллеги видят и отмечают твои усилия — это приятно.
- Отметьте, пожалуйста, то важное и интересное в ходе форума, что, по Вашему мнению, следует еще сказать читателям «Советника».
- Я координировала работу секции «Аутсорсинг в PR», а также секцию «PR в регионах». Так вот, у некоторых членов рабочей группы были сомнения относительно актуальности этих двух тем: стоит ли им вообще уделять время, а если да, то сколько? Как бы то ни было, но мы решили, что они должны быть представлены на форуме. И оказались правы. Что подтверждает присутствие на секциях большого количества участников, интересные выступления, полезный обмен мнениями. Ведь все больше компаний начинают отдавать часть PR-работы на аутсорсинг, и на начальном этапе взаимодействия не совсем ясно представляют себе сферы ответственности и принципы разделения труда агентства и компании, процедурные и другие вопросы. Так вот, на секции «Аутсорсинг в сфере коммуникаций: заказчик vs. исполнитель или «мы одна команда?» все эти аспекты удалось обсудить, выработать совместные рекомендации, полезные как представителям PR-агентств, так и специалистам компаний.
То же самое и в случае с секцией «Развитие PR рынка в регионах». Ее участники из южных, восточных и северных областей Казахстана, рассказали о своих проблемах, опыте, достижениях. Что, несомненно, обогатило всех их. В иное же время для них все это просто невозможно. И общение — это самое ценное, что они обрели здесь. Разве можно было лишать их такого?

Источник: Журнал "Советник"