Наталья, какой была стратегия продвижения на этапе становления Citi в Казахстане?

Citi насчитывает двухвековую историю существования, так как была основана в 1812 году в Нью-Йорке. Наша корпорация является одной из первых в области создания глобальной сети банковских отделений, в настоящее время охватывающей свыше 100 стран. Широкая экспансия “Ситибанк” на мировом рынке началась в 1902 году с открытием отделений в Европе и Азии. С тех пор наш банк приобрел репутацию финансовой структуры, следующей за своими клиентами по всей планете.

Сегодня Citi - крупнейшая компания на мировом рынке финансовых услуг, предоставляющая свыше 200 миллионам розничных и корпоративных клиентов в более чем 100 странах полный спектр банковских и инвестиционных услуг

Начало деятельности Citi  в Республике Казахстан было положено в 1994 году, когда было учреждено Представительство компании в Алматы. В 1998 году АО "Ситибанк Казахстан", дочерний банк "Ситигруп", получил лицензию Национального Банка Республики на осуществление банковской деятельности и открыл двери корпоративным клиентам. АО "Ситибанк Казахстан" предоставляет услуги по корпоративному финансированию и операционному обслуживанию ведущим казахстанским предприятиям и финансовым институтам, а также филиалам известнейших международных компаний.

Таким образом, стратегия продвижения обусловлена спецификой деятельности нашего банка, т.е. обслуживанием корпоративных клиентов. Поначалу мы о себе громко не заявляли в обществе, для того, чтобы не вызывать повышенный интерес у физических лиц. Стратегия продвижения направлена на то, чтобы проинформировать своих потенциальных клиентов, что мы оперируем в Казахстане, о предоставляемых продуктах и услугах. Мы заинтересованы в сотрудничестве с прессой для объективного освещения нашего бизнеса и нашего участия в социальной жизни общества.

Проводились ли специальные исследования до разработки стратегии?

Исследования проводились до прихода корпорации на казахстанский рынок специалистами в головном офисе. Тогда аналитики Citi изучив местный рынок, приняли решение, что в данное время в Казахстане возможно обслуживание только корпоративных клиентов.

Какая сейчас стратегия продвижения? С чем связаны изменения?

В последнее время мы несколько изменили свою стратегию, стали более открытыми. Это связано с тем, что расширяется база клиентов, появляются новые банковские продукты,  растет бизнес в Казахстане. Мы рассказываем о своей деятельности, о крупнейших сделках и достижениях. В год празднования 10-летнего присутствия в 2004 г Citi в Казахстане нашему банку была присвоена награда журнала «EUROMONEY»  - «Лучшая компания на рынке долговых обязательств Казахстана», мы постарались опубликовать эту новость во всех ведущих изданиях. Мы стали в большей степени ориентированными на то, чтобы о нас получали информацию из первых уст. Мы не отказываемся от комментариев к  финансовым обзорам в различных экономических газетах и журналах. У нас есть свой веб-сайт, недавно мы провели его реструктуризацию. В рамках стратегии продвижения мы не проводим специальной рекламной компании, но мы активно участвуем в жизни общества путем финансирования каких-то проектов, а потом распространяем пресс-релизы, освещая свои социальные проекты. В принципе, продвижение само по себе, не является для нас первой задачей, и наши основные способы продвижения – это безупречный сервис и гарантия предоставления лучших стандартов обслуживания. Нужно также отметить, что стратегия продвижения АО “Ситибанк Казахстан” мало, чем отличается от стратегии продвижения Citi в других странах, хотя, конечно, учитывается специфика экономики и ведения бизнеса в каждой отдельной стране.

Какие результаты достигнуты, какие планы, вы собираетесь реализовать?

Citi гордится своими достижениями в Казахстане за последние 10 лет и продолжит развитие своей деятельности в стране. Мы намерены и в дальнейшем предлагать казахстанским клиентам банковские услуги, отвечающие самым высоким мировым стандартам.

2005 год еще не завершен, но мы уже могли бы подвести итог: за прошедшие десять месяцев совершено 10 крупных сделок. Получается, что ежемесячно мы заключаем одну крупную сделку, что является успешным показателем для такого небольшого отделения, как АО “Ситибанк Казахстан”. Для удобства наших клиентов планируется открытие филиала в Астане в начале 2006 года.

«Ситибанк» является международным институтом.  Чем стратегия продвижения АО «Ситибанк Казахстан» отличается от стратегий других банков?

С одной стороны, мы находимся в более выгодном положении, т.к. имеем огромный опыт и сложившуюся репутацию Citi. С другой стороны, на нас возложена большая ответственность, ведь мы должны соответсвовать и должным образом представить всемирно известную корпорацию в Казахстане. Отличия заключаются и в том, что у нас существуют определенные требования, обусловленные общей политикой корпорации.

Как «Ситибанк» себя позиционирует?

Мы позиционируем себя, как 100% дочернее предпреиятие крупнейшей финансовой корпорации, которая представлена свыше, чем в 100 странах мира, что является безусловным приемуществом.

Недавно произошел ребрендинг нашей корпорации, которому руководство уделило большое внимание, считая, что визуально бренд должен быть легко узнаваем, отражая и разнообразие продуктов, и особенный способ принятия решений. Своим обновленным логотипом мы хотели показать, что мы впереди планеты всей в финансовом сервисе, объединяя под красным зонтом все существующие дочерние подразделения, и в тоже время, символизирующим надежную опеку для  всех своих клиентов. Мы говорим нашим клиентам, что им ничего не угрожает, пока они с нами, что мы будем и впредь предоставлять им исключительный сервис независимо от того, какой вид наших услуг выбран. Наш обновленный бренд – это обещание, которое мы даем нашим клиентам.

Какие PR-проекты сейчас реализует банк?

В странах СНГ Ситибанк поддерживает развитие финансовых систем, ориентированных на рыночную экономику. В 2001 году Благотворительный фонд Ситигруп выделил грант в размере 375.000 долларов США сроком на три года Добровольческому корпусу финансовых услуг для оказания помощи в подготовке специалистов банковских и регулирующих структур в России, на Украине и в Казахстане.

Одним из самых больших и долгосрочных проектов является финансирование и поддержка проектов “Junior Achievement ” – международной некоммерческой общественной организации, представленной и в Казахстане. Мы находим проекты этой организации интересными и соответствующими политике банка, поскольку  Citi уделяет большое внимание финансовому образованию, в особенности молодого и подрастающего поколения. Наш грант будет использован для финансирования проекта «Банки в действии». На данный момент, на рассмотрении руководства находятся еще несколько проектов других общественных организаций. Возможно, мы будем сотрудничать в реализации проектов с Международным фондом «Евразия», который поддерживает микро-кредитование в Республике Казахстан.

Отдельно нужно рассказать о мероприятиях, направленных на нашу целевую аудиторию – корпоративных клиентов. Как уже говорилось выше, 2004 год был отмечен десятилетним присутствием ““Ситигруп”” в РК, и мы, конечно, провели большое мероприятие для своих уважаемых клиентов. На торжественном приеме в музее им. Кастеева клиенты банка получили возможность пообщаться и встретиться с руководством АО “Ситибанк Казахстан”. В рамках празднования юбилея мы объявили о поддержке развития Государственного музея и передали в дар музею картину. Вообще, для  Citi проведение встреч с клиентами в неформальной обстановке является традицией.

Например,  именно Citi является организатором годовых приемов и собраний «Европейского Банка Реконструкции и Развития» и «Международного Валютного Фонда», куда мы непременно приглашаем своих клиентов – топ-менеджеров.

Команда, которая занимается креативом и продвижением

К сожалению, у нас нет такого отдела, который специально занимался бы продвижением или PR нашего подразделения, но у нас существует комитет из 10 человек, представляющие разные отделы банка. Мы считаем, что представители разных подразделений должны принимать участие в работе этого комитета, так как они имеют более полное представление о том, как нужно продвигать продукты и услуги своего департамента. Команда, собравшаяся в нашем комитете, очень творческая, обладающая хорошим вкусом и сложившимся представлением о том, каким должен быть  PR банка.

Кто является лидером в области продвижения среди казахстанских банков?

На мой взгляд, лидерами в области продвижения являются «БанкТуранАлем» и «Казкоммерцбанк» - самые крупные, ведущие банки. Они грамотно себя позиционируют, проводя интересные различные акции среди населения. Я считаю, что они выбрали правильное направление.