Асель, давайте сначала разберемся в понятиях. Что подразумевает собой аутсорсинг в ПР услугах?
Само слово аутсорсинг подразумевает передачу части функций организации во внешнее управление. Аутсорсинг в PR – это курирование и ведение вашей текущей PR работы агентством. Для каждой компании составляется разный пакет услуг, в зависимости от целей и задач, которые ставит клиент и формулирует совместно с агентством. В так называемый стандартный набор услуг, как правило, входит несколько блоков: блок стратегическое планирование подразумевает такие услуги как проведение коммуникационного аудита, разработка РR стратегии, креативные концепции продвижения компании. Следующий блок – консалтинг, состоящий из оперативного и планового консультирования клиента, регулярных встреч и участий консультанта в официальных и внутренних встречах клиента с целью выработки рекомендаций. Это, пожалуй, один из самых сложных моментов в аутсорсинге, поскольку на нашем рынке клиент с трудом идет на такое взаимодействие и не всегда готов платить за РR консалтинг. Копирайтинг, следующий блок, как правило, востребован на рынке и включает в себя подготовку концепций и текстов для информационной продукции, подготовку аналитических материалов, статей, спичей, пресс-релизов, обращений и так далее. Блок media relations подразумевает проведение пресс-конференций и брифингов, пресс-туров и пресс-ланчей, инициирование публикаций в СМИ с помощью создания актуальных информационных поводов и многое другое. Большой и очень важный блок – это мониторинг и анализ СМИ. Сейчас практически нет ни одной компании, которая не использовала бы в своей работе мониторинги, контент-анализы СМИ и другие инструменты. Эта услуга, как правило, всегда ставится на аутсорсинг. Даже большому РR департаменту не под силу отследить и проанализировать всю информацию. Скажем, в наших мониторингах мы используем для анализа более 220 источников, в том числе большое количество региональной прессы, этим занимается целый отдел анализа, то есть задача очень сложная и трудоемкая, поэтому стоит на аутсорсинге. Затем есть такой блок как медиапланирование и медиабаинг. Этим, преимущественно, занимаются рекламные агентства, но в плоскости РR агентства может стоять задача размещения платных материалов и именно она часто ставится на аутсорсинг. Новое направление на сегодня, которые некоторые компании стали отдавать на аутсорсинг – это проекты в области корпоративной социальной ответственности бизнеса, когда речь идет о разработке стратегии CSR (corporate social responsibility) или о поиске партнеров и реализации эффективных проектов. Раньше компании проводили подобные проекты своими силами, зачастую стихийно, но на сегодняшний день перед ними стоят более сложные репутационные задачи и, соответственно, необходим другой подход. Есть еще масса других блоков – среди них кризисный PR, внутренние коммуникации, а также такие блоки как взаимоотношения c государственными (government relations) структурами, с инвесторами (investors relations) и другие.
Прекрасно, мы разобрались с понятием и спецификой услуг PR аутсорсинга. А какие из них являются наименее и наиболее востребованными на нашем рынке и почему?
Совсем недавно по заказу нашей компании было проведено исследование рынка по PR услугам, результаты которого частично освещались на прошедшем в Алматы первом PR форуме по бизнес-коммуникациям, организованном клубом PR профессионалов PR-шы. Результаты исследования показали, что большинство компаний (выборка – 200 крупных компаний различных отраслей) востребуют такие услуги как media relations, а также мониторинг и анализ прессы. Эти выводы подтверждает и практика нашей компании: на сегодняшний день наиболее востребованными являются взаимоотношения с прессой, различные медиа мероприятия, размещение материалов, а также продукты мониторинга и анализа СМИ, такие как пресс-досье, анализ конкурентного поля, контент-анализ и другие. Еще одним востребованным направлением является так называемый events management, то есть организация и проведение различных мероприятий – от внутрикорпоративных до международных. Фактически каждая компания проводит такие мероприятия, но не все рассматривают их как сферу аутсорсинга для РR агентства, хотя именно РR подход может дать совершенно другие результаты того или иного мероприятия. Такие ключевые направления PR как связи с государственными структурами (GR), связи с инвесторами (IR), конечно, востребованы гораздо меньше. Что касается GR, то в Казахстане нет официального института лоббизма, несовершенная законодательная база и высокий уровень коррупции. Кроме того, это очень закрытая сфера деятельности. В развитых странах уже стало нормой ставить, скажем, лоббирование определенных интересов компании на аутсорсинг, доверяя опытной лоббистской компании, у нас же нет объективных условий для развития этого направления и бизнес пока не готов к этому. Все это ведет к тому, что компаниям выгодно самостоятельно выстраивать этот сегмент. То же самое и взаимоотношения с инвесторами. Это огромная отдельная область в РR аутсорсинге, но поскольку в Казахстане не развит фондовый рынок, соответственно и эта услуга маловостребована. Но все же слабая тенденция на позитивные сдвиги есть. Экономические показатели в стране растут, бизнес развивается, у компаний появляются новые репутационные задачи. Соответственно и уровень запросов растет.
А есть какие-либо отраслевые особенности аутсорсинга PR услуг?
Да, конечно. Развитие самой отрасли и ее специфика определяет и востребованность РR услуг. На сегодняшний день мы видим наибольший рост использования различных РR технологий в финансово-банковской индустрии, IТ и телекоммуникациях, а также FMCG индустрии. Почему? Ответ прост: эти отрасли являются наиболее конкурентными на нашем рынке, они развиваются быстрыми темпами. Рекламные инструменты уже не работают на решение поставленных задач, поэтому необходимо прибегать к более тонким РR инструментам. Отсюда и рост спроса. Последние годы бурный рост демонстрирует IT индустрия. Конкуренция обострилась, на рынок вышли крупнейшие игроки. Скажем, тот же Майкрософт, с приходом на наш рынок поднял планку РR технологий в IТ, и более мелкие компании просто вынуждены "подтягиваться" до этого уровня. Телекоммуникационные компании в последние годы стали уделять больше внимания PR технологиям как самостоятельному направлению и придавать PR менеджерам дополнительные функции и полномочия. В качестве примера можно привести компанию KCEll: раньше в компании не было позиции РR менеджера, эти функции выполнялись отделом маркетинга, с ее введением и приходом опытного специалиста компании удалось решить много репутационных задач и выстроить PR процессы более эффективно.
Что касается других отраслей, скажем, нефтяной, то здесь картина отличается. С точки зрения РR специфики, нефтяные компании достаточно закрыты, и это нельзя ставить в вину только самим компаниям. Их бизнес очень политизирован, зависим от решений Астаны, соответственно, они вынуждены вести тактику low profile. В этих компаниях приоритет отдается связям с государственными структурами, и, как правило, они делают это самостоятельно. Особенности PR аутсорсинга лежат на только в плоскости отраслевой, но и в стратегических целях, которые ставит та или иная компания. Скажем, у PR департамента Банка ТуранАлем совсем иные цели, чем у РR департамента ABN AMRO Банка, соответственно, и потребность в аутсорсинге разная.
Вас слушаешь и делаешь вывод, что все компании нуждаются в PR аутсорсинге. Неужели компании не в состоянии решать РR задачи своими силами?
Я бы на ставила вопрос так категорично. Опять же, исходя из специфики РR задач и отраслевых оcобенностей, есть немало компаний не прибегающих в аутсорсингу PR услуг, им достаточно своих ресурсов для работы. И речь здесь не идет о том, в состоянии компании или нет. Речь о том, что с ростом конкуренции у бизнеса появляются все более сложные и многофункциональные задачи, комплексные проекты и даже большому количеству сотрудников не под силу справиться с таким объемом. Размер отдела не всегда ключевой фактор. Надо исходить из задач. К примеру, РR департамент Филипп Моррис Казахстан: большой отдел с четко структурированными функциями каждого менеджера и сотрудника, тем не менее, масштабность и разнообразие задач диктует необходимость аутсорсинга по разным направлениям. А, скажем тот же Фуд Мастер, имеет одного многофункционального РR менеджера, как там, в пословице "он же жнец, он же и на дуде игрец", который все задачи выполняет самостоятельно.
Аутсорсинг в РR предполагает не только глубокое понимание задач клиента, но и знание специфики отрасли, продуктов. Каким образом реализуется эта задача, ведь зачастую проекты ведут люди, не имеющие специального образования в данной отрасли?
Очень хороший вопрос. Вы правы, что взаимодействие на аутсорсинге предполагает глубокое знание специфики работы клиента. Но это необязательно должен быть, скажем РR специалист с дипломом нефтяника. Алгоритм работы в каждой отрасли практически одинаков: определение проблемы и целевой группы – постановка целей задач - механизм и инструменты реализации – оценка эффективности. Однако прежде чем приступить к совместной работе, грамотное агентство соберет всю информацию о специфике работы клиента, глубоко вникнет в суть проблемы, изучит продукты и услуги. Именно поэтому работа PR специалиста такая сложная и многогранная. Распространенная ошибка думать, что РR агентство – это волшебники. Мое глубокое убеждение, подтвержденное 11-ти летней практикой – самые лучшие результаты достигаются в партнерстве. В области PR оптимальной можно считать схему «собственный грамотный PR департамент плюс надежные и профессиональные внешние партнеры».
А какие основные проблемы и препятствия во взаимодействии можно выделить?
Одна из проблем, что компании не всегда готовы полностью доверять внешнему партнеру внутреннюю информацию, которую считают конфиденциальной. Но при этом надо понимать, что тогда на аутсорсинг можно ставить только отдельные функции, а не стратегические разработки. Если же речь идет о коммуникационном аудите, выявлении проблем, стратегии, креативе, кризисном РR, то партнер должен владеть практически полной информацией о бизнесе клиента, его рисках, конкурентах и так далее.
Еще одна проблема, что не всегда правильно трактуется понятие партнер. Партнерство для меня – это не просто отношения клиент-заказчик, а равноправная совместная работа для достижения поставленной цели. Аутсорсинг РR услуг – это очень сложный вид аутсорсинга, поскольку речь идет об интеллектуальных услугах, которые работают на нематериальные активы компании, то есть нечто непонятное, неощутимое, не поддающееся оценке, по мнению некоторых клиентов. И здесь важен общий уровень знаний о PR отрасли и ее специфике, чего, к сожалению, нет еще у многих наших топ менеджеров.
Общая проблема рынка также в том, что клиент часто не готов платить за креатив, за идеи, а ведь это чуть ли не самое главное в нашей индустрии. Не сложилось пока стойкое понятие РR консалтинга: большинство компаний не задумываясь платят за юридический, финансовый консалтинг, при этом плохо понимая почему они должны платить за РR консалтинг. Эта проблема всей отрасли, и конечно, ее надо решать сообща через такие структуры как Клуб Казахстаснких РR профессионалов РR-шы, Казахстанская Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью и другие.
И в заключении стандартный, но очень важный вопрос о перспективах PR аутсорсинга
Если наша страна будет и дальше развиваться экономически и демократизироваться, то безусловно, аутсорсинг в сфере РR услуг будет расти, и сам рынок тоже. Сейчас объем рынка просчитать практически невозможно из-за непрозрачности информации, отсутствии единых стандартов, разницы процессов и понятий и так далее. Я все же надеюсь, что будет расти и развиваться фондовый рынок, тогда компании будут просто вынуждены активизировать свою РR работу, заботиться о репутации, увеличивать нематериальные активы. Также возрастет сложность и уровень постановки задач – уже сейчас грамотные клиенты приходят не за инструментом, как это было раньше, а ставят перед нами сложные стратегические задачи. Перед РR департаментами компаний будут стоять более масштабные задачи, соответственно, они будут искать надежных партнеров. В целом, перспективы позитивные, и я думаю, что вместе с развитием РR отрасли в Казахстане будет возрастать и спрос на качественный аутсорсинг в этой сфере.
Газета Курсивъ
