Связи с общественностью постепенно становятся для казахстанских компаний неотъемлемым элементом стратегического планирования. Это подтверждает хотя бы тот факт, что в PR-агентства все чаще обращаются компании из тех секторов экономики, которые ранее не отличались особой публичностью. О последних тенденциях нашего рынка PR, его проблемах и перспективах развития мы беседуем с Президентом Казахстанского пресс-клуба, и генеральным директором консалтингового агентства PRomo Group Communications Асель Карауловой.

– Асель, в прошлом году вы говорили, что казахстанский рынок связей с общественностью в сфере бизнеса находится на начальной стадии формирования. При поверхностном анализе рынка, создается впечатление, что за прошедший год произошли значительные изменения в плане увеличения количества игроков, роста их клиентской базы и, возможно, улучшения качества предоставляемых услуг. Насколько в действительности изменилась картина?

– На мой взгляд, пока рано говорить о каких-то кардинальных изменениях на рынке PR. В настоящее время продолжается процесс его становления, который сопряжен с естественными для любого рынка «болезнями роста».

Несмотря на увеличение предложения, связанного с появлением на рынке  новых PR-агентств, уровень качества предоставляемых услуг остался прежним. Компании, работавшие на рынке до сих пор, продолжают оказывать профессиональные услуги, и появление новых игроков мало что изменило.

Обращает на себя внимание тенденция, когда рекламные и маркетинговые агентства  в «довесок» оказывают и PR-услуги, которые, как правило, ограничиваются платным размещением готовых материалов в СМИ На мой взгляд, это в корне не верно, потому что в конечном итоге страдает качество данного вида услуг. Необходимо четко понимать, что паблик рилейшнз – это отдельная отрасль коммуникаций, работающая на репутационные задачи клиента в комплексе. PR – это не только связи со СМИ, но и public affairs (связи с правительственными структурами), IR (investors relations), корпоративная социальная ответственность, спонсоринг, связи с НПО, клиентами и другие направления. Может я покажусь предвзятой, но для меня высокопрофессиональный PR – это более  сложный интеллектуальный продукт, чем, скажем,  реклама.  и им невозможно заниматься попутно. Таким образом, одной из ключевых проблем развития казахстанского рынка связей с общественностью является неполное понимание сути, эффективности и возможностей PR услуг как клиентами, так и некоторыми провайдерами, и соответственно,  некая дискредитация, которая ведет к замедлению развития рынка профессиональных PR услуг..

С одной стороны, данная проблема возникает из-за недостатка сильных игроков на рынке. Некоторые агентства подчас не в состоянии квалифицированно определить конкурентные преимущества той или иной компании-потребителя, профессионально провести имиджевую диагностику и предложить эффективные PR инструменты. В результате клиент уходит разочарованным не только в деятельности данного конкретного агентсва, но и в эффективности PR технологий в целом. Кроме того, существует кадровая проблема. профессиональных, многопрофильных сотрудников для коммуникативных агентств с опытом работы сегодня очень трудно найти, спрос превышает предложение. Мы, к примеру, сами выращиваем кадры, а это процесс сложный и затратный.   . .

Тем не менее, на мой взгляд, в ближайшие годы следует ожидать активизации процесса профессионализации рынка связей с общественностью, поскольку здесь постепенно формируется конкурентная среда.

С другой стороны, проблема качества возникает из-за недостаточной активности компании-клиента. Многие клиенты не осознают необходимость и важность PR деятельности для построения своей репутации и предпочитают «быстрые» решения в ущерб полноценной стратегии.  В прошлый раз я акцентировала внимание на том, что в работе пиарщиков доминирует информационно-разъяснительная часть. Данная тенденция сохраняется до сих пор. По-прежнему приходится объяснять клиенту, что любая коммуникативная стратегия больше всего боится стихийности, поэтому ее необходимо четко планировать. Иногда клиент хочет провести единственное мероприятие и пользоваться его положительными результатами целый год. Так не бывает! Следует понимать, что PR – это прежде всего стратегия доверия, которая предполагает долгосрочные отношения и работает на рост нематериальных активов компании. 

– Значит, еще рано говорить о том, что в казахстанской бизнес-среде повысилась культура потребления PR-услуг?

– Благодаря мощному потоку информации о таком явлении как PR, немало компаний-заказчиков стали более компетентными в данном вопросе. Но в целом рынок остается очень неоднородным. Можно по-прежнему выделить несколько групп компаний-потребителей, по степени их зрелости.

В первую группу входят компании, осознающие важность связей с общественностью, а также активно использующие их принципы в своей практике. Как правило, в компаниях имеются собственные PR-структуры, определенные имиджевые стратегии, . Данную группу формируют некоторые предприятия нефтегазового сектора, банки, FMCG и IT-компании.

Вторая достаточно многочисленная группа состоит из компаний, которые понимают актуальность PR, но не достаточно хорошо владеют знаниями и навыками его управления. Им не всегда понятны механизмы построения коммуникаций. Как правило, компании заинтересованы в создании привлекательного имиджа, но подчас не готовы к публичности, транспарентности В ряде случаев помогает, когда компанию возглавляет харизматичный лидер, способный, кроме того, компетентно говорить по каким-то актуальным вопросам. Но если такого «козыря» нет, компания закрыта, т.е. ее конкурентные преимущества не очевидны, возникает множество сложностей.

И, наконец, третья группа – это компании, которые не используют PR в своей деятельности, поскольку не убеждены в их эффективности в силу недопонимания или «аллергии» к PR по вине непрофессиональных агентств.. К сожалению, подобный подход встречается даже на довольно крупных предприятиях. 

Конечно, среди клиентов PR-агентств пока преобладают компании из второй группы, но в недалекой перспективе обращение в коммуникативное агентство или открытие собственной PR-службы станет практикой. В качестве предпосылки можно отметить, что в 2004 году по сравнению с предыдущим годом значительно увеличились PR-бюджеты компаний, что свидетельствует о постепенном «взрослении» рынка.

– Развитие PR-рынка происходит под воздействием процессов, протекающих в медиа-пространстве. Существует мнение, что современная ситуация на казахстанском рынке СМИ заметно тормозит развитие PR-отрасли. Насколько, на ваш взгляд, справедливо данное утверждение?

– Частично справедливо. На Западе пиарщик является лучшим помощником журналиста, поскольку он всегда может предоставить необходимую хорошо структурированную информацию, создать грамотный информационный повод, предложить различные формы сотрудничества и подачи материала или быстро и без проволочек организовать встречу с руководством. В Казахстане такое взаимодействие  происходит далеко не всегда, как правило по вине обоих сторон. 

У нас многие PR-специалисты опять-таки в силу их профессиональной некомпетенции, до сих пор убеждены, что их работа – это размещение заказных материалов в СМИ и по другому работать невозможно. Многие журналисты тоже исповедуют этот подход. Таким образом тормозится развитие рынка. ,   К слову, в развитых странах основными источниками доходов масс-медиа являются реклама, подписка (абонентская плата) и розница. Пополнение бюджета происходит только в том случае, если конечный продукт (газета, журнал, радио или телеканал) отвечает запросам аудитории, а для этого необходимо постоянно повышать его качество, искать новые решения, использовать новые технологии подачи материала.

В Казахстане же большинство средств массовой информации финансово зависимы от своих учредителей, не развивая СМИ как профессиональный бизнес. Часто учредитель использует подконтрольное ему СМИ в качестве информационной площадки для озвучивания своих политических убеждений и взглядов. Тем самым он выступает своеобразным гарантом того, что при любом раскладе денежные вливания в газету, журнал или телеканал не прекратятся. Однако в результате собственник искусственно «вынимает» СМИ из условий конкурентного рынка, помещая его в привилегированные условия.

Отсутствие главного рыночного механизма, негативно сказывается как на качестве медийной продукции, так и на профессионализме журналистов. Возможно, поэтому выход на самоокупаемость занимает у  казахстанских СМИ значительный период времени.

В конечном итоге неприспособленность казахстанских масс-медиа к рыночным условиям и приводит к конфликту на уровне PR. Решение ситуации возможно, если выстраивать взаимоотношения, ориентируясь на лучшие западные стандарты.

– Казахстанский пресс-клуб представляет собой общественную организацию, которая способствует развитию СМИ. Какие меры предпринимаются для того, чтобы переломить текущую ситуацию на медиа-рынке?

– Для адаптации казахстанских средств массовой информации к рыночным условиям Казахстанский пресс-клуб активно развивает тренинговое направление. В начале текущего года совместно с фондом Евразия мы запустили проект для развития бизнес-навыков у руководителей региональных печатных СМИ – РИМСИ. Всего по конкурсу было отобрано 25 представителей масс-медиа: 13 – на первом этапе и 12 – на втором. Основные тематики тренингов включают маркетинг СМИ, продажи, финансовый менеджмент СМИ, рекламу, организацию системы распространения.

По результатам семинаров, отдельным руководителям региональных изданий удалось реально увеличить тиражи своих газет и журналов. Многие редакторы отмечали, что тренинги помогли им взглянуть на свое дело совершенно под другим углом. Они учатся выстраивать стратегию развития издания с точки зрения бизнеса, продаж, привлечения рекламодателей, т.е., не ориентируясь на своего учредителя и его интересы.

Казахстанский пресс-клуб планирует сделать тренинги для журналистов своим стратегическим направлением, поскольку до настоящего времени обучающие семинары для СМИ носили нерегулярный характер.

– КПК является активным игроком на медиа-рынке, которому наравне с другими СМИ приходится решать проблему коммерческой «непривлекательности». Каким образом это происходит?

– Казахстанский пресс-клуб создавался как общественная организация в рамках проекта ЮСАИД по приватизации рынка ценных бумаг в Казахстане. Одним из условий данного проекта было проведение общественной кампании по повышению информированности населения о процессах приватизации через СМИ.

Однако в 1996 году проект ЮСАИД был завершен и перед нами встал выбор: продолжать свою деятельность или закрываться. Поскольку наш пресс-клуб является неправительственной организацией, мы могли бы продолжить существовать на гранты других фондов. Тем не менее мы предпочли искать другие источники доходов, поскольку любые гранты рано или поздно заканчиваются. В результате было принято решение о развитии дополнительных, коммерчески привлекательных направлений нашей деятельности. Таким образом, восемь лет назад при пресс-клубе был создан аналитический отдел, предоставляющий услуги мониторинга, а также расширен спектр услуг по организации медиа-мероприятий, тренингов, консалтинга.

У непосвященных в суть нашего бизнеса создается обманчивое впечатление, что можно зарабатывать деньгитолько на организации пресс-конференций. На самом деле, это абсолютно неверный подход. Основа успешной стратегии компании заключается в комплексности предоставляемых услуг, поэтому Казахстанский пресс-клуб создал целую продуктовую линейку.

– Является ли ваша бизнес-модель традиционной для пресс-клуба?

– Несмотря на то, что у истоков создания Казахстанского пресс-клуба стояли американцы, конечная модель и принципы работы нашей организации существенно отличаются от международных аналогов.

Классическая структура пресс-клуба представляет собой организацию клубного типа, которая на основе членства предоставляет ряд услуг. Членами клуба являются журналисты, которые в обмен на определенные взносы получают различные преференции при посещении фитнес-центров, ресторанов, Интернет-кафе конкретного пресс-клуба. Следовательно, журналист приходит в пресс-клуб не только для освещения различных медиа-мероприятий, но также чтобы «потусоваться» или социализироваться (англ. – socializing).

Такая модель пресс-клуба характерна для большинства стран Западной Европы и Америки. Помимо этого, существуют пресс-клубы по интересам, которые организуют журналисты, освещающие одну тематику.

Десять лет назад, когда создавался Казахстанский пресс-клуб, невозможно было строить его структуру на основе членства или создавать «клуб по интересам». Во-первых, мы не могли предоставить дополнительные, непрофильные услуги, во-вторых, журналисты элементарно не могли оплачивать свое членство и, в-третьих, не набиралось достаточно журналистов, пишущих на одну тематику.

– Вы также предоставляете услуги по связям с общественностью. В международной практике редко встречаются примеры, подобные вашему, когда PR-агентство существует при медийной организации. Насколько это приемлемо в условиях казахстанской действительности?

– Зато таких примеров немало на постсоветском пространстве и в некоторых странах Восточной Европы. В 2001 году наша команда стала развивать еще одно коммерческое направление – коммуникативное агентство полного цикла PRomo Group Communications (PGC). Создание новой компании помогло четко структурировать весь бизнес.

PGC оказывает услуги по разработке PR-проектов, консалтингу, антикризисному PR, а также организации тренингов для PR-специалистов. Недавно мы внедрили абонентское обслуживание клиентов. Этот новый для Казахстана продукт давно активно используется на Западе, поскольку позволяет максимально эффективно работать с клиентом над решением его репутационных задач, глубоко вникая в суть его бизнеса.

Действительно, в странах Западной Европы и США обе структуры обычно разведены. Это объясняется тем, что в этих государствах PR- и медиа-рынки уже сформированы, и сегодня находятся на том уровне развития, когда разделение становится просто необходимым. Но если обратиться  ,скажем, к российскому опыту, то можно найти примеры объединения компаний этих двух направлений.

В Казахстане оба рынка не достаточно развиты, поэтому такое сочетание на данном этапе оптимально и возможно. Но чем больше рынки будут профессионализироваться, тем дальше они начнут расходиться.

Например, в Америке большинство PR-агентств, входящих в top-10, возникли на базе рекламных компаний. Существуют примеры, когда крупное рекламное агентство создавало в своей структуре дочернюю PR-компанию или маркетинговое агентство.организацию. В данном случае речь идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях, которые бурно развиваются в западных странах, и судя по всему, за ними – будущее профессиональных коммуникаций.

Журнал National business