Глава 1
Коммуникативные основы
Public Relations (паблик рилейшнз)

Разговор об организации мероприятий в рамках подготовки PR-кампании вообще или, например, конкретно о подготовке и проведении деловой встречи, можно было бы начать с вопросов о том, сколько человек должно присутствовать на конкретной встрече, чтобы обеспечить ее успех, кого именно следует пригласить и какое число участников окажется наиболее эффективным, как много вопросов нужно обсуждать на одной встрече, наконец, как долго она должна продолжаться и т. д. А затем привести примеры из реальной российской действительности, которые проиллюстрируют как положительные, так и отрицательные результаты различных вариантов деловых встреч.

А можно поступить иначе: рассмотреть сначала некоторые теоретические предпосылки, которые могут обеспечить успешную подготовку и проведение деловой встречи, и лишь затем сформулировать ответы на поставленные вопросы, показав действенность такого теоретического подхода на примерах из практики. Представляется, что второй путь наиболее уместен для учебного, а может быть, и справочного пособия, к которым следует отнести и эту книгу.

В. П. Конецкая в своей книге «Социология коммуникации» пишет: «Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения» [12, с. 7]. Именно социальная коммуникация лежит в основе паблик рилейшнз и представляет собой социально-обусловленный процесс обмена информацией в условиях межличностного и массового общения по различным каналам при помощи самых разнообразных коммуникативных средств.

В специальной литературе выделяют два вида социальной коммуникации: публичные и непубличные коммуникации. По определению М. А. Шишкиной: «Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [17, с. 74]. Причем под последним здесь понимается реально открытая информация, предназначенная для распространения в обществе и к тому же рассчитанная на общественное благо. Непубличная коммуникация, в отличие от публичной, может носить закрытый характер и предназначаться конкретному индивиду.

Вся практическая деятельность PR-специалиста связана именно с публичной коммуникацией, что очевидно следует из самого определения этого термина. М. А. Шишкина далее отмечает, что именно в сфере публичной коммуникации «зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью» [17, с. 76]. Поэтому, рассматривая коммуникативную деятельность как данность, в рамках которой реализуются паблик рилейшнз и без которой их просто не существует, можно также заявить, что паблик рилейшнз одновременно формируют коммуникативное пространство и отношения между участниками этой коммуникации.

В основе теоретического подхода к пониманию содержательной стороны понятия «паблик рилейшнз», принятого нами для описания конкретных практик и мероприятий, используемых PR-профессионалами в своей деятельности, лежит широко известное и используемое многими практиками как приемлемый стандарт определение паблик рилейшнз, данное Катлипом (Cutlip):

«Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациями и отдельными группами общественности, от которых зависит успех или неуспех организации» [21, с. 1].

В этом определении для тех вопросов, которые будут рассматриваться на протяжении всей книги, в качестве наиболее существенной части представляется важным выделить слова «устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и отдельными группами общественности», так как именно в них выражена основная действенная и движущая сила паблик рилейшнз — коммуникация. При этом также следует отметить, что именно коммуникация, коммуникативные отношения между людьми сопровождают человека в процессе всей его эволюции и способствуют прогрессу цивилизации. В процессе общения реализуются информационные проблемы общества, осуществляется передача знания и опыта между народами и поколениями, происходит социальное становление индивидуума в обществе.

При всей важности изучения теоретических основ коммуникации в задачи этой книги, посвященной практическим вопросам коммуникации PR-специалиста в процессе его профессиональной деятельности, не входит анализ различных видов коммуникации и теоретическое обоснование взаимодействия сторон, принимающих в ней участие. Эту область гуманитарных знаний глубоко и всесторонне исследуют такие науки, как философия, социология, психология.

Однако тем особенно и замечательны теории, разработанные социологами и психологами, что они создаются на основе изучения и исследования различных форм реального функционирования людей в обществе, а следовательно, конкретно изучается коммуникация между отдельными личностями, общение в малых группах или в среде больших масс общественности. К таким исследованиям из числа последних публикаций на русском языке следует отнести работу И. П. Яковлева «Современные теории массовых коммуникаций» [19], в которой наряду с другими важными вопросами дан обзор общетеоретических подходов к изучению коммуникационных теорий. Он перечисляет различные пути исследования коммуникации: системный подход (источник, кодирование сообщения, выбор канала, шумы, реципиент, обратная связь), семиотический подход (кодирование и декодирование послания проходит в равно/неравно понимаемых источником и реципиентом значениях и смыслах), дискурсивный подход и целый ряд других не менее важных методов исследования.

Последний из упомянутых — дискурсивный подход — И. П. Яковлев рассматривает как наиболее важный для специалистов по связям с общественностью «с точки зрения соблюдения “правил игры” с общественностью. Отсутствие правил, незнание или сознательное нарушение их — вот беды сегодняшних технологий PR. Дискурсивный подход к коммуникации содержит общетеоретические основы преодоления несовершенств в PR-деятельности» [20, с. 34]. М. А. Шишкина также касается проблемы определения дискурса и его внутренней связи с практикой паблик рилейшнз и следующим образом комментирует это понятие: «Дискурс — это социальный процесс… он функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющий в своем основании… кодифицированное, опирающееся на какой-нибудь языковой носитель сообщение» [17, с. 100].

В рамки этого дискурсивного подхода, с некоторой степенью допущений, представляется возможным включить довольно широкий круг теоретических вопросов, носящих, однако, в равной мере и прикладной характер. К их числу следует отнести проблемы, связанные с поиском наиболее эффективного пути принятия решения и снятия кризисной ситуации, угрожающей всей жизнедеятельности организации, или же определение подходов по изучению роли лидеров в компании и их влияния на ее функционирование. В теории социальной коммуникации принято выделять три основные модели взаимодействия между отдельными людьми или их группами, причем численный состав группы также влияет на процесс коммуникации.

Линейная модель коммуникации предусматривает одностороннюю направленность информации без обратной связи. Она используется при передаче приказов и распоряжений, требующих только исполнения, и не допускает интерпретации полученной информации со стороны реципиента. В определенной степени к линейной модели коммуникации можно отнести любой тип монологической речи, в основе своей не предусматривающей участия аудитории во время выступления. Прежде всего, говоря о линейной коммуникации, следует упомянуть дикторскую речь по радио и телевидению, в силу самой специфики являющуюся монологической, хотя уже в течение последнего десятка лет мы стали свидетелями участия зрителей и слушателей в интерактивных ток-шоу на радио и телевидении. К этому же типу общения относятся выступления с докладами на конференциях, презентациях, собраниях и митингах, да и чтение лекций, если последние не проводятся в режиме ответов на вопросы, задаваемые студентами в процессе самой лекции, а не после нее.

Интерактивная модель коммуникации отличается от линейной наличием обратной связи, что позволяет участникам такого общения поочередно становиться то источником информации, то ее приемником. В качестве примера интерактивной модели коммуникации можно привести такие формы взаимодействия между людьми, как беседа или интервью, в течение которых по закону жанра участники все время меняются ролями.

Ранее уже было отмечено, что интерактивная модель все чаще используется в электронных средствах коммуникации. Так, например, телевидение включает в свои публицистические передачи телефонные опросы телезрителей и регулярно в ходе программы сообщает результаты этих опросов, делая телевизионную аудиторию активным участником передачи. В процессе реализации интерактивной модели в данном случае телевидение выступает как основной источник информации, а все зрители — как единая аудитория, обеспечивающая обратную связь. Причем содержание обратной связи жестко регламентируется программой, зрители лишь выбирают между «да», «нет», «не знаю» (или возможны другие варианты), но они не могут поменять тему или предложить рассматривать ее под другим углом. Их роль и степень участия ограничены «правилами игры», правилами, предложенными источником информации, в данном случае — телевидением. В этой связи следует заметить, что термин средства массовой информации, указывая на основную выполняемую ими задачу информирования общества, не отражает содержания, вкладываемого в термин средства массовой коммуникации, подразумевающего коммуникацию, происходящую с опорой на обратную связь.

Приведенный пример, иллюстрирующий то, как действует интерактивная модель в специальных программах на телевидении, конечно, показывает одностороннее применение этой модели в коммуникации, в реальной жизни мы все постоянно исполняем то роль источника информации, то ее приемника. В связи с упоминанием здесь термина «интерактивная коммуникация» следует отметить, что в 70–80-х гг. прошлого столетия он широко использовался как социологами, так и теоретиками в области паблик рилейшнз в США при разработке ими эффективного процесса организации и проведения деловых встреч и приема фасилитации (см. об этом в работах М. Дойла (Doyle M.) [22] и А. Н. Чумикова [15]). Именно в таком понимании термин «интерактивная модель» будет применяться в этой книге в дальнейшем в разделе о подготовке и проведении деловых встреч.

Трансакционная модель коммуникации отличается от интерактивной модели не только количеством людей, одновременно участвующих в процессе общения, но и постоянной сменой ролей, исполняемых участниками коммуникации. Они попеременно выступают то в роли источника информации, то в роли принимающего ее, при этом содержание каждого следующего посыла сведений всякий раз учитывает результаты обратной связи (и зависит от них), полученные в ходе коммуникации от разных ее участников, выступавших в предыдущие моменты взаимодействия в качестве реципиентов. Именно эта модель наиболее полно отражает ситуацию и тип коммуникации, которые имеют место во время деловых встреч, проходящих в рамках малых групп и не только.

Любой пример из коммуникационной деятельности специалиста по связям с общественностью построен на основе реализации трансакционной модели, так как все участники подобной публичной коммуникации в равной степени заинтересованы как в получении информации, так и в ее обсуждении и принятии решения, если это оказывается необходимым в данной ситуации.

Очень важно не забывать, что публичный коммуникационный процесс происходит в конкретном коммуникационном пространстве, свойственном во всех его проявлениях только данному коммуникационному процессу, на который влияет не только окружение, но и обстоятельства, его вызвавшие, а также всевозможные концептуальные фильтры, присущие внутреннему состоянию человеческого организма и, несомненно, влияющие на коммуникацию.

Также следует помнить, что смысл, содержание и значение закодированного послания полностью не равны этому же посланию после его декодирования. Это вовсе не означает, что в данном случае коммуникация не состоялась, она просто не была абсолютно совершенной. Причиной этого могут быть уже упоминавшиеся концептуальные фильтры, у участников коммуникации не совпадающие, и тогда имеет место сбой.

Но это не единственная причина непонимания сторон во время общения. Дело заключается в том, что любое коммуникационное послание проходит от источника информации к лицу, ее принимающему, на двух уровнях: объема и содержания послания и уровне отношения. Первый раскрывает, что именно было произнесено, а второй показывает, как это было сказано. Таким образом, можно говорить о том, что уровень содержания обычно кодируется вербально, а уровень отношения — невербально (мимикой, жестом, особым взглядом).

Как правило, в процессе реальной публичной коммуникации взаимодействуют все три отмеченные ранее модели коммуникации. В качестве примера такого взаимодействия можно остановиться на анализе проведения пресс-конференции. Она начинается с монологических выступлений представителей компании, ее организовавшей (линейная модель), затем журналисты начинают задавать вопросы и получают на них ответы (интерактивная модель), но уже начиная со второго вопроса, интерактивная модель может перейти в трансакционную, так как он может или продолжить тему первого, или быть основанным на прозвучавшем на него ответе. Дело заключается в том, что и изначальная информация, и вопросы, и ответы на них стали достоянием всех присутствующих на пресс-конференции, а следовательно, и обратная связь строится не только на основании модели «мой вопрос — мне ответ».

Глава 2
Правовые и этические аспекты
PR-коммуникации

Регулирование поведения человека в обществе посредством законов, кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических и физических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества. Общепризнано, что социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов:

1.Закон: что разрешается и что запрещается законом?

2.Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась подобная ситуация прежде?

3.Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?

4.Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, с универсальными ценностями.

5.Этика: стандарты, накладываемые обществом, профессией, организацией или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Так, во всяком случае, обстоят дела в начале ХХI в. Конечно, в эти определения можно внести множество поправок и уточнений, но очевидно одно: существуют силы, помогающие обществу функционировать, несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересованности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, которые стремятся разрушить общество.

Трудности, связанные с попыткой сформулировать принципы этического поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются прежде всего разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом; что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Изменяющаяся с течением времени жизнь также привносит дополнительные сложности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.

Особенно существенными и имеющими первостепенный характер этические проблемы становятся тогда, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области связей с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения правовых и этических норм для специалистов паблик рилейшнз является неукоснительное соблюдение, прежде всего, законов страны, в которой они действуют. В полной степени это относится к законам о распространении информации, нанесении вреда посредством опубликования ложных или намеренно искаженных сведений, нарушении прав личности на частную жизнь. Столь же обязательным для них является следование этическим нормам, налагаемым профессией. В приложениях дан текст трех документов (Кодекс Американской ассоциации по связям с общественностью, Афинский кодекс и Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Российской ассоциации по связям с общественностью), определяющих профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста паблик рилейшнз во время реализации его профессиональной деятельности. Основные положения этих кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

 нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии;

 публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

 намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

 нарушение корпоративных правил.

Рассмотрим эти проблемы и более подробно — те осложнения, которые они потенциально могут вызвать и действительно реально создают.

Сообщение информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Бульшая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свой положительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли паблик рилейшнз в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, что специалисты по связям с общественностью, как создатели этих изначальных сведений (позже они могут претерпеть изменения по воле тех или иных редакторов в средствах массовой информации), полностью свободны и ничем не лимитированы в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят из федеральных или местных законодательных или исполнительных органов и, наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

В качестве примера приведем два случая, иллюстрирующих (каждый по-своему) положение о том, с какой осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, должны подходить к распространению информации.

Пример

Американский, а затем и мировой кризис, начавшиеся снижением стоимости акций на нью-йоркской бирже в 1929 г., частично были спровоцированы обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, информацией о разорении нескольких банков и компаний. Очень скоро этот информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипуляторских и спекулятивных действий отдельных брокеров и биржевых маклеров и привел к обесцениванию акций вполне состоятельных банков и компаний, которые за бесценок скупались этими самыми брокерами и маклерами. Дальнейшее развитие событий нам хорошо известно по учебникам истории, литературе, фильмам — последовал всемирный кризис, разоривший миллионы людей.

Этот пример показывает, как легко правдивая информация может нанести непоправимый вред обществу, если в определенный выбранный момент и путем точно рассчитанных шагов кучка жуликов примется ею манипулировать в собственных интересах.

Пример

У всех россиян, да и не только у граждан России, на памяти страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время популярного мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как происходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с надеждой и ужасом ждали начала штурма здания театра. В течение всего этого времени передавалась регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром представителями службы общественных связей ФСБ через государственные органы средств массовой информации. Одновременно с этим частные телевизионные каналы вели с площади, на которой находился театр, свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телекомпаний стали передавать в эфир все детали этого штурма и конкретно, к каким входам в здание направились спецназовцы. А в здании театра в течение всего времени захвата были включены телевизоры, и террористы получали всю информацию, в том числе как и откуда начинается штурм театра.

Конечно, намерения корреспондентов этих частных телекомпаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями: первыми сообщать о положении дел в горячих точках. Тем не менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с абсолютно правдивой и точной информацией.

Именно в связи с этим фактом в Государственной думе России был поставлен вопрос о необходимости внесения поправок в закон о распространении информации, в частности о действиях представителей средств массовой информации в кризисных ситуациях.

Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации

Диффамация (клевета) — публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.

К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик». К этой группе примыкает и категория слов, характеризующих человека как нарушителя законов или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею продукцию, и на услуги, которые она оказывает.

Как определить, носят ли созданный вами текст или произнесенные слова оскорбительный характер или нет? Для начала лучше всего ответить на два вопроса:

1.Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?

2.Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова и выражения, которые вы использовали в своем тексте или высказывании?

Если даже на один из этих вопросов вы отвечаете утвердительно, это означает, что потенциально ваш текст или слова могут быть восприняты как диффамация. В таком случае до начала распространения подобного содержания лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.

Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был все же опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста паблик рилейшнз в подобном случае?

Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью в этой ситуации. Во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвердить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами. И во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осуществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.

В качестве примера публикации, содержащей, несомненно, глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведем статью из газеты «Московские новости».

Пример

Кино

ЖИВОЕ — НЕЖИВОЕ

Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом (Harrison Ford)? А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит, такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему — Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу… Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на 2–3 приемчиках, но совершенно не обладающего кинематографическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни ощущения аромата и обаяния кино, ему недоступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона… Его кино — прямое, плоское и холодное, как железнодорожный рельс. (Последняя часть текста выделена автором книги.)

Ольга Шумяцкая

«Московские новости», № 12 (1279), 25–31.03.2005 г.

Конечно, интересно было бы узнать, как Е. Кончаловский отнесся к этой публикации. Расценил ли он ее как наносящую урон его репутации, или сделал вид, что не заметил, или посчитал тот скандал, который она могла вызвать, хорошей рекламой для себя и своих фильмов? Кто знает...

Следом приводится еще одна газетная статья, которая также не улучшает имидж «героя» целого ряда скандальных происшествий. Появление этой статьи связано с его беспрецедентным публичным поведением во время пресс-конференции в Ростове-на-Дону.

Пример

В АРМЕНИИ НЕ ХОТЯТ ФИЛИППА КИРКОРОВА

Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян» Армянской революционной федерации «Дашнакцутюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров, очевидно, имеет антиармянский настрой и недавно публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее происхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян в мае прошлого года). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а следовательно, неприемлемо».

«Коммерсантъ», № 53, 26.03.2005 г.

Эта заметка приведена здесь лишь для того, чтобы подтвердить ранее высказанное замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые известными людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.

Нарушение корпоративных правил

Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, news-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей ответственностью понимать всю важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:

 в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;

 в корпоративные печатные материалы включают имена и фотографии сотрудников компании только на основании их письменного разрешения;

 торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в должной  форме;

 вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторским правом; также авторским правом следует защищать опубликованные фирмой газетные и журнальные статьи, фотографии, аудио- и видеопродукцию.

Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто применяемое название торговой марки становится общеупотребительным словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», которое вначале было торговой маркой продукта, выпускаемого компанией DuPont, но вошло вместе с продуктом в широкое употребление, и другие фирмы стали выпускать аналогичный продукт под этим же названием. Фирма DuPont в суде хотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, но было уже поздно, оно вошло в толковые словари и стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.

Нарушение этических норм

Многие авторы пишут о том, как сложно дать универсальное определение этики, но еще труднее при выполнении регулярной деятельности в области связей с общественностью следовать ее нормам. Тем не менее существует некий свод положений, придерживаясь выполнения которого, можно надеяться всегда оставаться в рамках принятого
в данном сообществе поведения.

Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно и что неправильно, добросовестно и недобросовестно, справедливо и несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении человека в конкретной ситуации.

Соблюдение общественных интересов

Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении PR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать этому, специалисту по связям с общественностью следует избегать следующих действий:

 Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.

 Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действующей конституции, анархии и свержению законного правительства.

 Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно существенно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.

 Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки.

 Составлять неточные и скрывающие истину материалы.

Порядочность

Понятие порядочности подсказывает, что лучше избегать:

 составления материалов, которые могут подорвать репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью; исключение составляют ситуации, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, противозаконной, недобросовестной практикой» (см. Приложение № 1, ст. 14, 15 Кодекса профессиональных стандартов Американской ассоциации по связям с общественностью);

 использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших или настоящих клиентов;

 принятия поручения от клиентов, находящихся в конкурирующих отношениях с работодателем, у которого специалист по связям с общественностью работает в настоящее время.

Возможные последствия неэтичного поведения специалиста по связям с общественностью

Вот что следует помнить специалистам по связям с общественностью в связи со всеми замечаниями, высказанными ранее относительно соблюдения и несоблюдения этических норм:

 преступая этические нормы, PR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере;

 неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами;

 неэтичное поведение PR-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним;

 неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.

Поскольку, как показывает практика и знакомство с функциональными обязанностями PR-специалистов, в России им довольно часто приходится заниматься рекламной деятельностью и так как законы, регулирующие деятельность PR-специалистов, еще не приняты, хорошее знание закона, касающегося рекламы, будет для них очень полезно.

В нашей стране Федеральный закон «О рекламе» [14] был принят 18.07.1985 г. Он прежде всего определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей — от недобросовестной конкуренции с помощью рекламы.

В ст. 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение понятия рекламы, где разъясняется, что под ней понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Остальные статьи Закона подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе также дается характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6 ФЗ «О рекламе»), которая определена как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная. А так как этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает очень важное место, приведем ст. 8 ФЗ «О рекламе», где подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.

«Неэтичной является реклама, которая:

 содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

 порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

 порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

 порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается».

Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», да и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного кодекса рекламной практики. В этом Кодексе прописано, что реклама:

 должна:

·быть законной, честной и достоверной;

·помнить о своей ответственности перед обществом;

·уважать и поддерживать общественные ценности;

·руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;

 не должна:

·наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;

·содержать прямой или косвенной клеветы.

Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста: самому соблюдать эти нормы и проповедовать такое поведение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.

Вопросы для размышления относительно этичности
и неэтичности принимаемых решений

После ознакомления с содержанием Декларации и кодексов, приведенных в соответствующих приложениях, составьте собственное мнение и примите решение по поводу следующих ситуаций.

1.Президент компании, в которой вы работаете в качестве специалиста по связям с общественностью, дает вам задание написать news-релиз о выпуске нового товара. В нем необходимо указать, что данный товар по своим качественным показателям в три раза превосходит аналогичные продукты, производимые конкурирующими фирмами. Вам известно, что исследования, подтверждающие истинность этого положения, вашей фирмой не проводились. Каковы ваши действия как PR-специалиста?

2.Ваша организация, для того чтобы наиболее надежным способом обеспечить публикацию своих news-релизов, приглашает редактора занять штатную позицию консультанта, сохраняя при этом свою должность в газете. Видите ли вы здесь признаки неэтичного поведения со стороны организации или редактора, если он согласится принять предложение? В чем они заключаются?

3.PR-агентство, в котором вы работаете, в конкурентной борьбе за потенциального клиента гарантирует ему публикацию материалов о его фирме в самых престижных профессиональных журналах. Почему агентство неправомочно давать такие обещания?

4.Клиент вашего PR-агентства просит у вас совета по поводу финансовых угроз при слиянии его компании с другой, более слабой. Вы не хотите принимать на себя ответственность, считая себя недостаточно компетентным в финансовых вопросах, и рекомендуете обратиться к другому специалисту — вашему приятелю. Последний получил щедрое вознаграждение за свою консультацию и предлагает выслать вам чек на 30 тыс. р. Можете ли вы принять этот чек, не поставив об этом в известность руководство вашего агентства и клиента, о котором идет речь?

5.Руководитель строительной фирмы, в которой вы возглавляете отдел по связям с общественностью, предлагает вам подготовить тексты для серии его выступлений на встречах с населением в связи с планами фирмы, касающимися уплотнительной застройки в жилом квартале спального района города. Вам известно, что те обещания, которые руководитель требует включить в текст выступлений, практически нереализуемы и не могут быть выполнены. Ваши действия в данной ситуации?


Глава 3
Типы организаций (с точки зрения
принятой в них формы управления)

Нельзя не признать, что в век повседневного, ежеминутного и ежесекундного использования современных достижений общение между людьми обретает новые формы. Как некогда в начале ХХ в. широкое использование телефона предоставило новые возможности и внесло значительные изменения в личную и деловую жизнь людей того времени, так и сейчас появление мобильных телефонов, наличие компьютера на каждом рабочем месте и почти в каждом доме, использование космической связи — все эти высокие технологии во многом определяют меняющийся темп жизни в современном мире. И тем не менее точно так же, как телефон не заменил личных встреч для решения проблем как в частной, так и в деловой жизни, так и современные нам достижения человеческого разума не могут заменить живого общения между людьми. Поэтому проведение деловых встреч, презентаций и конференций не утратило своего значения, они существовали и будут организовываться еще много лет, несомненно, наряду с всевозрастающим использованием того, что нам дают высокие технологии сегодня.

При этом примечательно, что к какому бы сектору экономики ни относилась организация — будь то структура государственной власти, или бизнес, или некоммерческая организация, — все они в большем или меньшем масштабе проводят деловые встречи, организуют интервью и пресс-конференции для средств массовой коммуникации, приглашают партнеров и клиентов на презентации. Поэтому типы организаций рассматриваются здесь не с точки зрения их принадлежности к тому или иному сектору, а в зависимости от того, как управляется та или иная компания, так как именно от характера руководства может зависеть вся деятельность организации.

Понятие «деловые встречи» — достаточно широко и может включать в себя встречи с разным количеством участников не только в рамках коммерческого сектора, на что прежде всего указывает слово «деловой», но и в административно-государственных кругах, а также и в среде некоммерческих организаций. И представляется неправильным рассматривать «деловые встречи», проводимые в рамках этих организаций, как явления разного порядка, учитывая в качестве основного фактора принадлежность организации к какому-либо из указанных выше секторов. Гораздо правильнее посмотреть на организацию с точки зрения характера управления ее деятельностью, а из этого уже будут проистекать все последующие характеристики функционирования этой компании как с внутренней, так и с внешней общественностью.

Организация иерархического подчинения характеризуется авторитарным типом руководства, мнение руководителя в такой компании имеет превалирующее значение; даже в случае приглашения подчиненных высшего или среднего звена для обсуждения какого-либо вопроса руководитель в конце встречи может поблагодарить присутствующих и сказать: «Свое решение я вам сообщу позже». Обычно такой порядок принятия решений пронизывает все подразделения организации сверху донизу.

Приведем пример довольно нелицеприятного поведения руководителя и манеры разговаривать с подчиненными в такой организации.

Пример

Ситуация: Генеральный менеджер пригласил менеджера по рекламе по поводу служебной записки, представленной последним. Дела по реализации продукции идут в компании неважно.

А (генеральный менеджер, начиная разговор в раздраженном тоне): «Скажите, пожалуйста, кто просил вас подготовить эту записку? Она ведь отняла у вас довольно много времени?» (указывая на довольно внушительную папку, лежащую у него на столе).

Б (менеджер по рекламе): «Меня никто не просил об этом. Но я считаю…»

А: «Никакого значения не имеет то, что вы считаете! Вы здесь работаете без году неделя и хотите решать, как нам лучше вести дела».

Б: «Я утверждаю, что отдел рекламы работает неэффективно. Давно изжитые приемы не дают результатов. Нужна реорганизация и также необходимо повышение квалификации сотрудников».

А: «Пожалуйста, запомните — все инициативы в этой компании идут сверху. Не вижу никакого смысла в реорганизации вашего отдела, а на повышение квалификации денег нет. Идите и выполняйте свои прямые обязанности… и заберите свои материалы, у меня нет свободного времени на их изучение, да и не вижу смысла».

К каким выводам можно прийти, прочитав этот диалог? Во-первых, кроме возмущения по поводу манер этого руководителя возникают сомнения относительно того, как долго эта компания еще просуществует в условиях жесткой конкуренции, а во-вторых, не говоря непосредственно о деловой стороне приведенного разговора, мы должны отметить ее негативный эмоциональный настрой. Можно с уверенностью сказать, что вряд ли руководитель рекламного отдела создаст креативную обстановку в отделе, рассказав о результатах встречи.

Интересное исследование относительно решения проблем в иерархического типа организации провел профессор Стенфордской школы бизнеса Ричард Джонсон (Richard Johnson), сравнивая различные системы менеджмента, применяемые в американской и японской компаниях, производящих телевизоры. Технологические линии в обеих компаниях работали по аналогичному принципу, что позволяло при анализе результатов работы на этих предприятиях делать определенные выводы. Сравнивая результаты деятельности компаний за определенный период, Джонсон обнаружил, что японская фирма показала значительно более высокую производительность и меньшее количество пропущенных рабочих дней. Руководители американской компании, которой были представлены эти выводы, согласились с тем, что у японских рабочих сильнее развито чувство личной приверженности компании, а также «чувство локтя» и ответственность перед командой, с которой ты работаешь. А ведь принцип управления в обеих компаниях был один и тот же — иерархический [22, с. 73]. Следовательно, не только тип управления, принятый в организации, — иерархический или горизонтальный — влияет на создание корпоративного климата, но и иные факторы, относящиеся к области психологии и национального менталитета.

Организации горизонтального подчинения управляются советом директоров или избранным правлением, где все решения принимаются голосованием. Пост президента или председателя правления является выборным, его занимают поочередно члены правления или совета, сменяясь ежегодно (возможно, чаще или реже, в зависимости от того, что записано в уставе организации).

Трудно однозначно заявить, что для такого-то сектора наиболее предпочтителен такой-то тип управления, а для другого — иной. Как правило, наиболее широко распространены организации так называемого смешанного типа управления, в которых представлено сочетание единовластных решений с учетом мнения сотрудников. Однако с высокой долей определенности к организациям второго типа, с горизонтальным подчинением, можно отнести все общественные организации, такие как: ассоциации, союзы и фонды, созданные на основе личного желания и заинтересованности их создателей, организаторов и участников. К числу этих организаций относится, например, успешно действующая в Санкт-Петербурге «Ассоциация по связям с зарубежными странами». Она управляется Советом в составе более 100 человек, известных своим участием в области просветительской работы за рубежом в сфере культуры и науки. Совет избирает Президиум Совета, который представляет годовой отчет о деятельности Ассоциации для утверждения на общем собрании членов Ассоциации.

Некоторые коммерческие организации, основанные на акционерных началах, также следует отнести к типу с горизонтальным управлением, так как последнее слово в принятии решения по управлению ими принадлежит иногда даже не правлению и не совету директоров, а общему собранию акционеров, на котором путем голосования и решаются наиболее важные для акционерного общества вопросы.

Что касается государственных и властных структур, то в демократическом обществе участие в их работе решается на основе всеобщих выборов, и это отчасти объясняет смешанный характер управления, свойственный таким структурам. С одной стороны, для них, несомненно, важным оказывается широкое обсуждение государственных вопросов и учет мнения общественности при принятии решений, с другой стороны, очевидна необходимость волевых решений, так как именно избранные в эти структуры люди несут личную ответственность за благополучие страны, начиная с ее Президента.

То, как управляется организация, несомненно влияет на внутренний климат компании и отражается на стиле и характере ее контактов с внешним миром, с теми целевыми аудиториями и средствами массовой коммуникации в том числе, без которых ни одна фирма не может успешно функционировать и развиваться. И вот в такой ситуации роль отдела по связям с общественностью оказывается неоценимой, так как задача специалистов именно этого департамента заключается в планировании и подготовке к реализации всей коммуникационной деятельности организации.

Автор: Иванова К. А.