Глава 2 Наша цель — FMCG. Consumer promotion для товарных групп и ценовых сегментов

Методы consumer promotion применяются для продвижения различных товарных групп. Но в первую очередь эта технология используется для товаров массового спроса (Fast Moving Customer Goods).

FMCG-товары распространяются в основном через неспециализированную розницу. Там им не уделяется большого внимания со стороны торгового персонала. В то же время промо-персонал легко обучить проведению презентации массовых товаров. Два-три тренинга — и вот вы уже эксперт в области полуфабрикатов или соусов.

Есть у consumer promotion и свои любимчики — товары, которые нельзя интенсивно рекламировать в силу законодательных ограничений, и относительно сложные товары.

Consumer promotion в белых халатах

Благодатным полем для потребительских промо-акций можно в первую очередь считать фармацевтические товары. Многие товары для здоровья сегодня являются достаточно сложными, и потребитель нуждается в разъяснении их свойств. Необходимо качественно и не жалея времени рассказать покупателю о применении, преимуществах и особенностях товара, осуществить демонстрацию его работы.

На полках супермаркетов, аптек и появляющихся в России драг-сторов представлено несметное количество безрецептурных препаратов и лечебной косметики. Выбор рядовому потребителю осуществить очень сложно. Заметить новинку — практически невозможно.

Сотрудник торговой сети аптеки, супермаркета с соответствующим отделом не всегда готов тратить время на убеждение. Времени у современного фармацевта достает лишь на то, чтобы прокомментировать потребителю выбор, который уже сделан, т. е. рекомендовать конкретную торговую марку. Посетитель аптеки спрашивает что-нибудь от кашля, что-нибудь от температуры или его интересуют витамины как категория. В этом случае фармацевт может повлиять на выбор, чем и пользуется производитель, стимулируя фармацевтов и прочих сотрудников аптечных медицинских сетей или даже врачей.

Для рывка продаж товара новой категории просто необходимы акции по информированию потребителей. В большинстве случаев можно обойтись без стимулирования. Привлеките внимание к вашему тонометру, электронному измерителю содержания сахара в крови, и их начнут покупать.

Почему мы отдельно говорим о фармацевтике? В фармацевтике много ограничений на прямую рекламу. Часто производители даже безрецептурных товаров ограничены в продвижении своей продукции. С другой стороны, относительно высокая сложность приборов и препаратов, большое внимание потребителей к товарам для здоровья способствуют повышению результативности акций consumer.

Думаю, что consumer promotion наиболее интенсивно будет развиваться именно в сфере фармацевтики. Возможно, в ближайшее время мы увидим целые армии промоутеров-консультантов и промоутеров-«докторов». Они будут достаточно образованны и подготовленны, чтобы профессионально продвигать безрецептурные препараты или товары с определенным ограничением в продвижении. Эти люди смогут давать потребителю развернутую информацию о качестве продуктов, будучи полноценными консультантами. Еще активнее потребительское консультирование будет использоваться и в космецевтике. Ведь здесь меньше как законодательных, так и этических ограничений на «передачу советов» потребителям.

В магазине промоутеры подскажут, что пить и курить, а в аптеке — чем от этого лечиться

Важной категорией для продвижения методами consumer promotion являются те продукты, которые законодательно «поражены в правах» продвижения. Это табачные изделия, крепкий алкоголь. Пока писалась эта книга, в «зону поражения» в России попало и пиво.

Почему табачные изделия и алкоголь продвигаются методами consumer promotion, понятно. Запрет на наружную рекламу дамокловым мечом висит над табачниками в течение последних нескольких лет.

Для производителей крепкого алкоголя возможности обходить уже действующий запрет, скорее всего, тоже будут урезаны. Поэтому consumer promotion, вслед за удачным неймингом, упаковкой и POS-материалами, можно назвать четвертым элементом продвижения «зеленого змия». К тому же относительно высокая цена алкоголя способствует относительно высокой прямой отдаче при проведении consumer-акций. Взаимосвязь стимулирование—продажи—прибыль для коньяка или водки премиум-класса видна невооруженным глазом.

Удивительно, что крепкий алкоголь в России пока еще не промоутируется более интенсивно. Скорее всего, это связано с относительной слабостью производителей национального масштаба и высокой сегментированностью рынка. Региональные производители, защищенные ценовыми барьерами, неплохо себя чувствуют в нижнем ценовом сегменте. У многих из них слабый маркетинг компенсируется сильной административной поддержкой.

Что касается сигарет, то они еще долгое время будут промоутироваться средствами consumer promotion. Отказаться от высокоэффективного инструмента международным компаниям будет очень непросто. Тем более что во многом именно сэмплинги в свое время помогли табачникам покорить российский рынок. Phillip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Gallaher и ряд других компаний фактически первыми открыли нам понятие consumer promotion. Усилиями табачников сформировалась российская отрасль BTL, «на табаке» взращен не один десяток сильных агентств.

Сегодня табачные корпорации сильно стеснены законодательно в европейских странах и США. Поэтому они применяют превентивные меры для того, чтобы не портить свой имидж на перспективных рынках. Крупные компании, например, уже объявили об отказе от использования промо-персонала моложе 35 лет. Что в нашей стране означает чуть ли не отказ от традиционного consumer promotion. Ибо в России промо-персонал старше 35 лет очень немногочислен. Найти в достаточном количестве привлекательных взрослых женщин или мужчин для работы на промо-акции в России практически невозможно.

Итак, производители табачных изделий и крепкого алкоголя сегодня составляют значительную долю в структуре потребителей акций consumer promotion. Скорее всего, постепенно доля табачников будет сокращаться, а доля крепкого алкоголя, напротив, будет увеличиваться. На табачников давят законодательные ограничения и прецеденты серьезных юридических, финансовых мер со стороны правительств крупных стран, и они, обжегшись на западных рынках, будут сейчас осторожны. Доля крепкого алкоголя в promotion будет расти. Всилу того на российском рынке нет крупных западных компаний, российские же производители не столь напуганы и не столь стеснены этическими ограничениями. Не приходится сомневаться, что с усилением крупных национальных игроков они будут обращать все больше внимания на consumer promotion. Причем в первую очередь станет расти стимулирование в заведениях HoReCa.

Сбытовая техника для бытовой техники

Consumer promotion для бытовой техники в России будет развиваться с ростом ассортимента для массового потребления. Но это произойдет только после насыщения рынка электроникой первой необходимости, к которой можно отнести стиральную машину, телевизор, холодильник. После этого производители и продавцы станут обращать внимание потребителей на экзотическую для нас технику, такую как эпиляторы, всевозможные фены, кофемолки, кофеварки, моторизированная кухонная утварь. Продвигать их сложное многообразие с помощью традиционной рекламы невыгодно. Здесь придется очень кстати consumer promotion. Кроме того, с распространением магазинов больших форматов появится дополнительная возможность размещать там промо-стойки.

Интерес крупных брендов, имеющих возможность тратить деньги на промо-акции, к российскому рынку должен вырасти. Сегодня есть категории бытовой техники, которые продаются практически без всякой рекламной поддержки, спрос еще не удовлетворен, и эти категории являются все еще эксклюзивным товаром.

Что дешевому хорошо, то дорогому — смерть. Consumer promotion в разных ценовых сегментах

«Премиум» — это удовольствие

Высокая премиальная цена товара дает большой запас средств на продвижение. Это оправдывает активное использование consumer promotion. Большой бюджет позволяет, во-первых, хорошо атрибутировать акции, создавая интересные промо-стойки, промо-форму, рекламные материалы. Во-вторых, можно выделить значительные средства на призы и обеспечить их высокую потребительскую ценность.

Продвигая коньяк стоимостью 3000 рублей, вы можете позволить себе подарить покупателю набор коньячных фужеров, потребительская стоимость которого будет составлять 600–800 рублей, тогда как реальные затраты на их производство и брендирование составят, например, 250 рублей. Стоимость подобного подарка составит 5–6% от розничной цены продажи, и это более чем приемлемая плата за ценовое стимулирование. Эксклюзивные фужеры будут, без сомнения, позитивно влиять на лояльность к вашему бренду.

Распространенным методом consumer promotion для премиум-брендов является вручение особых подарков и призов за покупку. Реже, и в основном для очень сильных брендов, используется ценовое стимулирование. Это и специальные упаковки, и особые условия покупки.

Такое ценовое стимулирование весьма эффективно, если мы, например, предлагаем человеку купить 2 бутылки очень известного виски и 3-ю получить в подарок. В этом случае «оптовая» закупка выгодна покупателю и не вызывает у него ощущения «снижения качества марки». Ведь целевая аудитория таких продуктов — это завсегдатаи дьюти-фри, часто бывающие за границей. Они не видят в ценовом стимулировании подвоха, снижающего ценность бренда. Они не сомневаются, что продвигаемый бренд имеет высокую стоимость. Временное снижение цены в виде вручения дополнительной бесплатной единицы расценивается только как выгодное предложение.

Аудитория премиум-брендов неплохо разбирается в механике стимулирования и «играет в эту игру» и для того, чтобы выиграть, и для того, чтобы ощутить радость процесса. В большинстве случаев грамотная промо-акция для товаров верхнего ценового сегмента оказывается эффективной. Исключения же связаны с ошибками в конструировании акции или очень сжатым бюджетом.

Малоэффективны, например, плохо атрибутированные премиум-акции, где видна экономия бюджета. Это вызывает у потребителя разочарование в бредне. Именно поэтому затраты на атрибутику, на промо-стойку, POS-материалы, подарки, промо-форму, кастинг персонала должны быть высоки. Вы можете быть уверены — эти деньги к вам вернутся. Для премиум-брендов плохо работают дегустации в каналах off-trade (магазинах, за исключением специализированных гастрономических бутиков), потому что магазины, где совершаются основные покупки, в том числе и премиум, не подходят целевой аудитории как место дегустации. Иногда по гигиеническим соображениям, иногда по соображениям социального восприятия, когда потребителю премиум-бренда не хочется, чтобы его видели участником дегустации. Зачастую человек, находящийся за рулем, просто не может себе позволить дегустировать алкоголь в магазине.

Другое дело — заведения HoReCa, такие как кафе и бары. Здесь любая дегустация кажется уместной, потому что человек приехал в клуб, казино или ресторан отдыхать. Небольшой подарок, бонус от бренда воспринимается всегда хорошо. А если промо-действие анимировано, хорошо отрепетировано, у промоутеров интересная промо-форма, то это несомненный плюс для бренда.

Кроме того, в продвижениях дорогих брендов очень важен креатив! Причем креатив именно в механике. Главное, чтобы она не была затянутой, сложной, не была связана с вырезанием частей упаковок, отправкой писем по почте и тому подобным. Потому что целевой аудитории неинтересно и некогда этим заниматься.

Напротив, карта со стираемым слоем-выигрышем, простые и веселые творческие конкурсы могут быть очень хорошо восприняты этой аудиторией.

То же можно сказать о креативе в атрибутике. Премиум-аудитория, искушенная в потреблении, весьма трепетно относится к тому, что ей будет предложено в качестве подарка. Этим людям важна не столько даже потребительская ценность призов, сколько их эксклюзивность, качество исполнения, брендовость. Это важно, и это работает!

Итак, для премиум-брендов consumer promotion является весьма эффективным, окупаемым инструментом, но при этом качество всех деталей, продуманность и креативность должны быть на максимальном уровне.

Средним — всего и побольше

Продвижение товаров FMCG среднего ценового уровня встречается наиболее часто. Здесь потребителю могут быть предложены практически любые механики — и подарок за покупку, и возможность накопительного подарка. Большинство механик интересны представителю среднего класса. Но вот для бренда накопительный приз — это вариант более экономичный. Потребитель обычно не может купить одновременно 20 йогуртов, но накопить 20 крышек от йогурта «Danissimo», чтобы выиграть невероятное путешествие, он вполне может себе позволить. Хорошо работают сэмплинги, потому что потребители, покупающие товары среднего уровня, имеют достаточно широкий потребительский кругозор, склонны к инновациям. Эти люди покупают продукты за рамками минимальной потребительской корзины, могут позволить себе излишества, но все еще считают деньги. Такие излишества — новинки, новые товарные категории — могут вызвать у них некоторые опасения, связанные с качеством и потребительскими свойствами. Поэтому сэмплинги, дегустации для среднего класса оправданны и желательны.

Нижнему сегменту — подешевле, а можно и накормить